AI 會為「虛擬網紅」注入新生嗎?短期可博眼球,但互動率多不如真人
在人工智慧大爆炸以前,虛擬網紅已經有了一段發展歷程,其實在廣告界已經「紅過一輪」。在過去,虛擬網紅主要依賴電腦繪圖(CGI)技術來進行渲染,也沒有「智慧」,粉絲清楚地知道在幕後有一位「操偶師」存在。隨著人工智能時代的到來,國外行銷媒體《The Drum》近來在AI專題中再次探討了這個議題:AI 會為虛擬網紅注入新生嗎?
知名「虛擬網紅」的近況如何?
目前,粉絲數最多的虛擬網紅,當屬 Lu do Magalu(原稱LuizaLabs),在 IG 上坐擁 630 萬粉絲。這是巴西零售商Magazine Luiza的虛擬形象,於2003年創立。她是一個具有人性化特質的虛擬形象,旨在與客戶互動,回答他們的問題,並為他們提供購物建議。但點開細看,多少還是有些恐怖谷效應。
目前普遍認為,最具「當代意義」的虛擬網紅,首推 Lil Miquela,她由美國新創公司 Brud 所創建,在 IG 上擁有 286 萬粉絲。先後與 Prada、Calvin Klein、Samsung等知名品牌合作,其擔任品牌大使、拍攝廣告影片的案例已不計其數。
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另一位來自日本的虛擬網紅 imma,也時常是媒體曝光的焦點,在 2018 年由日本科技公司 Model Logic 創建。她擁有粉紅色的頭髮和時尚感十足的形象,並在社交媒體上擁有40 萬粉絲,與各大品牌合作,參與時尚、美容以及生活風格領域的廣告和行銷活動。
虛擬網紅,互動率仍不如真人網紅
《Thedrum》 引述 Billion Dollar Boy 網紅行銷公司的行銷長 Becky Owen 的話指出,虛擬網紅對品牌的價值,在於「可以執行獨特且有時具有挑釁性的活動來吸引眼球。品牌之所以喜歡它,是因為它賦予了他們創作自由和所有權,與人類影響者相比,品牌風險更低。觀眾似乎也喜歡它。」
但在另一方面,網紅行銷公司 Traackr 的研究卻表明,虛擬網紅的整體影響力正在減弱。Traackr 查看了 10 位頂級虛擬影響者的 96 條貼文,發現平均參與率僅 0.89%,與一般演員、中型網紅、藝人相比,這個數字相當低。
Traackr 的行銷長 Evy Lyons 剖析,雖然幾年前虛擬影響者出現時很熱鬧,但人們的注意力肯定已經減弱了。品牌正在竭盡以更真實的方式貼近客戶,與更多的「真人」合作,虛擬網紅恐不符合這些意圖。
台灣的第一位元宇宙虛擬歌手 Lady LayLa,在今年1月1日發布了最後一則動態後,便停更至今;真人網紅與網美,仍佔據了行銷市場上的主要聲量。在 AI 浪潮的推動下,虛擬網紅能在短時間內獲得大量的關注,但製作團隊是否能持續投資虛擬 IP 的發展,以及該「網紅」能否與粉絲建立起長期的互動關係,進而從品牌端獲得具有商業價值的合作創造溢價,建立穩定的商業模式,是虛擬網紅開發者的主要課題。
隨著 Stable diffusion 這類 AI 圖像生成技術的成熟,可預期在未來創造虛擬網紅的成本將大幅降低,任何一個創作者要打造一個「真假難辨」的虛擬 IP 已是呎尺之事。目前尚未有專家指出,虛擬網紅將會逐步取代真人,但可以確信的事,AI 的技術突破,將能大幅減低虛擬網紅的維運成本,並帶來更多創造性與可塑性。
誠如網紅行銷公司 ajmarketing 針對1000位以上美國民眾的調查,有52%的追蹤至少超過一位虛擬網紅。無論當前的勢態如何,虛擬 KOL 正融入消費者的生活,已是不可否認的現在進行式。
(圖:52%美國民眾追蹤至少一位虛擬網紅/來源:Aj marketing)