【募資行銷系列二】募資成功必備的三元素

本文重點

本文作者康晉暚（阿康），現為群眾募資行銷顧問，擁有多年募資顧問、電商管運、商品開發業務經験，專精於募資行銷顧問與操盤、線上募資課程行銷策劃。感謝授權刊登。

前面我們提到在一個募資行銷活動啟動前，我們要做好那些準備工作和成本估算，而這篇文章我將說明一個跟行銷操作看似沒有關係，但實則非常重要的一件事，那就是「一個募資專案要成功，通常都需具備的三個因素」。

身為一名行銷顧問，在與客戶初次洽談合作前，一定會先問的三個問題是分別是：

而大多數的客戶一開始的回答，常常會像下面的案例：
（以下內容描述為了舉例方便，所以簡化很多，實際上客戶不是這樣回答）

例如：一堂「程式開發線上課程」，預計推廣給想當工程師的人，並用募資的方式推廣給他們。或是「一本印有「書本金句」的 365 天日曆」，想找一些文青或對閱讀、設計商品有興趣的人、並在募資平台來上架來銷售。

上面第一個案例內容看起來跟一般電腦補習班，或現在常見的線上課程沒什麼兩樣，第二個案例的文青產品，其實在誠品或其他設計商品網站就有很多了,。

這兩個專案，如果照上面的內容直接上架到募資平台上，可能一點吸引力也沒有，而且人們會產生一種疑問就是：「為什麼你要募資？」你總不能回答說因為我沒有資金想找錢開發這產品 (這事兒跟贊助者無關)，或是老板覺得「搞個募資」好像比較容易賣!? （叫老板先去看看失敗的案例其實更多）

其實一個成功的募資專案，往往都會滿足下面三個重要元素，若有了這三個要素，通常就能有效解決上述提到的問題，分別是：

功能面

通常比較好理解，指的是你的產品、服務，或是活動，它們具體解決了什麼問題? 或滿足了人們怎樣的需要? 以及其背後有那些專業或技術背書、規格、屬性…等等。

最直觀的內容就是放在在募資方案上的具體東西（或回饋品），如上面的案例就是「一堂程式開發的線上課程」、「一本365天的日曆」，或是一些公益或議題性募資常見的「一個手提袋」、「一張小卡+Ｔ-shirt」之類的回饋品。

指的是人們通常對這樣的募資主題、方案內容中的產品/服務所感興趣的原因? 以及背面所隱含的情感是什麼? 講起來有點繞，我用上面同樣的案例來說明：

會想上程式開發課程的人，通常是為了成為工程師，不管是新鮮人或想轉職的人，其背後的情緒可能是：希望 (想獲得高薪及較好的職業 )、恐懼 (害怕失業、害怕現有工作的未來成長性和穩定性…等等。)

365天金句日暦，其中金句全都是引用「台灣作家」的句子，它背後的情緒可能是：認同 (對土地國家)、希望 (支持閱讀)、激昂與生氣 (提到台灣，少不了統獨相關的政治問題)…等等。

另外，一些公益或議題性募資 (例如上面的影片案例是支持保護某個快絕種的動物) ，它背後的情緒可能是：同情 (覺得很可憐)、氣憤 (對環境生態的破壞)…等等。

另外情緒除了可以分成積極與消極之外，其實還可以分成高喚醒與低喚醒這兩個屬性，總共可分成四個象限，下面我畫一個表格和舉例，方便大家理解：

一般來說高喚醒的情緒更容易引發人們傳播。

我認為一個募資活動要成功、特別是吸引更多人群持續來關注與傳播時，是需要拉到社會議題層面的高度．這點對公益型或議題型的募資專案來說比較沒什麼問題，但對於許多課程募資、產品型或服務型的募資來說，大多數募資主是容易忽略掉這部份。

這由於人們參與募資的原因，不只是在預購一項產品或服務，有時候購買行為更是一種認同，或透過贊助你的產品來展現某種價值觀。

以剛才的案例，重新來分析的話：

想學習程式開發課程，主要是想成為工程師，其背後的社會原因可能是：現在進入網路時代後，許多企業對工程師職缺的需求不斷升高，同時這幾年大家都覺得景氣低迷，而且萬物皆漲，唯獨薪水沒漲，也因此工程師的就業保障，與薪資相對較高的情況吸引了更多人關注。

若這門程式開發線上課程，能夠再加上了「語言學習」以及「海外就業機會媒合」的話，將有機會更加吸引更多人關注，因為它背後呼應了更大的社會議題，像是「外國企業對台灣工程師人才的喜愛」「年輕人對未來感到厭世和苦悶」…等等，這些社會現況。

.365天金句日曆，內容全都是引用來自台灣作家的金句，其背後的社會原因，可能是對閱讀的美好想像 (心靈的糧食、自我價值觀的展現)、對台灣這份土地的認同 (透過語言、文字)，對文字’的熱愛與喜好、對出版寒冬的關心…等等。

而且上面影片關於支持保護某個快絕種動物的募資專案，其背後的社會原因可能是：台灣社會近年來對環境保護、對在地動植物保育的重視…等等。

這三個重要的元素，往往會依照募資專案的內容和屬性來做調整與添加，在做行銷策劃時我們需要先把這些背後的原因找出來，並且方案設計、募資影片、募資頁面文案，及所有行銷活動裡，都必需要強調出來。

上面影片( (03/19更新，該專案影片已下架，目前只能看的到專案連結)
是我前一陣子我看到的產品，一個在「清洗蔬菜水果時，可以即時檢測農業殘留量」的募資產品，試著用三要素來分析的話，如下：

從以上這些的案例中你可以看到，當你在設計一個募資專案時，不能只考慮到功能面或只講述產品或服務本身的優點或特色而已，更要挖掘出主題出背後的情緒面，以及反應出近期社會層面大家為何關心的原因，才能夠讓提高募資成功的機率。