價格差異化≠價格戰！理清產品底層邏輯，才能帶來長期利潤
本文作者邱煜庭，電商行銷圈暱稱為「小黑老師」，臺灣網路行銷操作者與實戰型講師，專精 Inbound Marketing（集客式行銷）推廣者。 著有《 網路集客力 》一書（臺灣城邦集團 PcUser 出版），2022年與燒賣研究所出版精品級線上課程「電商結構學」。
「人無我有、人有我優、人優我多、人多我廉」這是我上課時常講的 4 個差異化做法，當然其實還有「人廉我跑」。其中，「廉」字戰法其實不只「價格戰」這個套路；如果價格戰是錯的，為什麼全世界超過 8 成以上的零售商場都在玩價格戰？難道通路就不打價格戰？如果搞不清楚「價格差異化」跟「價格戰」之間的差別，主要是因為沒搞清楚一個底層邏輯：到底靠什麼賺錢，以及怎麼賺錢？
1. 好市多靠會員費賺錢
這個案例不用多說了，甚至有文章都指出，沒有會員營收的話，淨利基本上等於零（ 2023Q3 的淨利 13.02 億，會員費收入 10.4 億，佔總營收 1.93%），所以好市多有沒有打價格戰？有啊，所以每天好市多是不是大排長龍？當然類似的線上模式就是亞馬遜（ 2023Q2 1,344 億 Prime 營收 98.9 億，佔總營收 18.67%）
當然講這種案例站著講話不腰疼，能收會員費誰不想收？這需要長期的累積不是短期可以做到的；而且商品屬性必須要能滿足「高頻高需」的特質，讓消費者能夠有「把會員費賺回來」的假象 （譬如有多少人是因為這樣辦了好市多黑卡呢？）
2. 新客不賺錢，靠老客回購賺錢
這產品也是必須要有高頻、高需的特質才有辦法，並且產品回購週期短，或是產品線回購週期短，而且最好要能「綁規」。傳統的印表機銷售就是這麼一回事，機子本身不一定賺錢，但是墨水匣或是碳粉匣你買不了其他家的。雖然後來有副廠匣來搶生意，但租賃的生意也就再度綁上，後續像是咖啡機、飲料機也都是如此。
但這也還是會陷入傳統價格戰的循環，也就是你今天碳粉匣賣 1,000 ，改天就有人給你包月 1,000 吃到飽，這都不是傳統零售想要走的路線。但老客（存量）策略還是該要有想一下了，你的行銷資源有多少比例是規劃在跟老客的維繫上呢？還是永遠都在做一次性生意，哪怕現在只有 10 個買過一次的客戶，只要有一個這個月回來買，你的業績不就增加 10%，甚至老客的回購客單應該都要還比新客貢獻度高。
講到這，有沒有想到什麼呢？你要打價格戰，是不是該用價格綁住老客，給老客更高的折扣、更大的組合創造更高的客單，省下溝通的成本，不再是用高額的廣告費換訂單，而是用較低廉的老客溝通方式，把省下的廣告費轉成給會員的折扣，甚至升級為「定期購」且給予更多的優惠。譬如日本亞馬遜上許多回購週期短的商品，定期購 ( 定期おトク便で ）大概都有 10～15% 的額外優惠。
如果你的產品本身具有「低回購週期」的特質，不妨考慮從拉高消費者回購頻次或是穩住回購週期，都是價格戰可以發揮的地方。
3. 始於取得/生產成本的價格戰
這有許多層面的作法，黑心的作法我們就不討論了，畢竟就有聽過面膜什麼內容物都沒有加，只有自來水跟增稠劑就敢賣的商家。更不用說什麼拼夕夕上一堆圖文不符的商品。
我常說做商品其實跟料理一樣，有些時候如果把所有的頂級食材加在一起，要是今天做的是「超級無敵海景佛跳牆」，看起來成本相當高級，吃起來可能也相當高級，那該如何定價呢？
你打不了價格戰，其實有沒有想過是你自己生產成本太高？有本事就盡量主打你的產品為什麼要賣那麼貴，讓負擔起價格的消費者覺得 CP 值很好。請注意：這裡講的 CP 值不是什麼一碗魯肉飯 20 元 CP 值很高，以 Cheap 為主打的CP值，而是像我這種客家人會覺得 LV 不用十萬買 Multi Pochette Accessoires 一個價格可以買三個包很划算（這什麼客家精神）這種 CP 值。
當然這種帶來價值的差異化並不是我們今天要聊的事情，這屬於品牌或產品溢價的價值策略。我要說的是「剛剛好滿足消費者的效果」，反向操作的話就是要有 Lite, Normal, Pro, EX, EX Plus, EX Gold Plus……等的分級策略，也就是要有「田忌賽馬」的操作策略，這種策略適用的產業太多了，當你在做產品規格設計的時候就要先想好，而不是單押一個比例而已。
只要其中一個規格來做價格戰，賺的是其他規格的產品。這種例子太多了，也多半是我們有自我生產能力的客戶操作手段。
反思一下：如果你是屬於有自我生產能力的，你的產品線或產品規格有哪個是用來做價格戰的？
其次，更深層的價格戰，早就在原料取得/購入成本比你低了。有資本的玩期貨跟契作，沒資本的靠勤勞找生產廠商，再沒資本的想喝牛奶的自己養牛或是自己栽種，實體更捲的就是：你看隔壁店賣的比你便宜，沒辦法誰叫店面是他自己家的呢！
你沒有這個成本價格優勢，近代好好地透過價值溝通跟群眾募資，來提早攤平生產成本與風險，把開模或是電檢成本賺到之後，將未來的生產成本降低也是打價格戰的基礎底氣。你不先把這個成本賺到，想要把付出的費用攤平在未來的每個商品上，那就別怪你自己的產品會比別人貴。
價格的差異化是靠打造出來的，只會降價的價格戰會有短期的營收，但不會是有長期的利潤。現在賺的錢只是賠在未來而已，想想你價格差異化的底氣是什麼，告訴消費者你的 CP 值的 Cost 為什麼比較低（注意，不是單純只講 Performance 高），這樣的思考邏輯或許你產品的差異化（之一）就出來了。
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