速讀《Snow Leopard》——── 內容創作者分哪些等級?從「讀者」到「傳奇」
圖/unsplah
本文作者 Jemmy Ko,《JKL SEO》公司創辦人、首席搜尋優化師。精通 SEO 與內容行銷,也提供免費學習資源。感謝授權刊登。
前幾週客戶向我推薦一本行銷必看英文書,作者探討如何自創分類、成為新分類之王。
最吸引我的,是他自己親自在這本書的銷售頁上貼滿負評:
- 垃圾 — Amazon 評論
- 蠢死了 — Amazon 書評
- 非常失望 — Apple 評論
- 完全是坨屎 — Apple 留言者
於是我就立刻從美國 Amazon 購買了紙本書(4.6/5.0 分,146 則評論)
▋創作者的等級
- 內容消費者
- 內容整理者
- 淺層溝通者
- 深層溝通者
- 分類創造者
• 內容消費者就是所有讀者
身為一個創作者,必須要先輸入才會有輸出。
閱讀、滑手機、看貼文⋯⋯這些人都是內容消費者。
• 內容整理者(Curator)是搬運工
比如專門搶快、分享最新科技、時事的人。
純分享到自己的臉書上,也是一種內容整理創作者。
因為你從眾多內容中「選定了」目標、分享給你自己的讀者。
• 淺層溝通者
內容整理久了,作者很容易就可以提供有幫助的洞察。
淺層溝通者善於用讀者輕鬆好懂的方式,提供有價值的內容。
例如:「如何排名關鍵字?用這 5 招就可以幫你達標」。
• 深層溝通者
內容如果只待在淺層深度、將既有的思維串起來,那它對世界的影響力很低。
改變世界的思考是意見領袖(Thought Leader)的責任。
深層溝通者不用傳統搭好的思考鷹架創作內容,他們引進全新的觀念、改變既有的思考架構。
例如《Thinking, Fast and Slow》作者用極大的知識量探討人腦的兩種運作系統。
這樣的創作與觀念,在將來可見的數十年內都不會過期。
• 分類創造者
這個等級的創作者站在所有思想家的巔峰,他們是雪豹(Snow Leopards)。
雪豹和正常的豹不同,他們獨一無二。
每隻豹在群體之中看起來差異都不大,牠們成群結隊、彼此競爭、做同樣的事。
絕大部分的創作者終其一生都在同層分類當中彼此較量、廝殺,贏家成為「比較強的」創作者。
雪豹則是特立獨行,他自己就代表了整個分類。
能創造分類的作者注定自成一派、登上創作者的巔峰。
▋創作者變現等級
- 讀者 Lv. 1
- 搬運工 Lv. 2
- 淺層溝通 Lv. 3
- 深層溝通 Lv. 4
- 分類創造者(雪豹)Lv. 5
讀者 Lv. 1
讀者沒有靠內容變現的能力。
想要得到收益,讀者必須晉升成為創作者。
只有為世界提供價值的那一刻起,才有資格透過內容換取利潤。
搬運工 Lv. 2
內容整理者的最大價值,是為讀者節省時間。
讀者願意付費給整理者的原因就是因為「省時」。
每天早上都能看到一封電子報:本日 10 大精選要聞、當周最有熱度的話題趨勢⋯⋯
內容整理者的交易籌碼是讀者的注意力、廣告曝光。
頂尖內容搬運工依然能獲取極大關注度、收益、追蹤者。
但是從創作的角度來看,搬運工不是用自己的觀點、洞見帶來價值,而是組織、判斷的「作業」。
搬運型的創作者只能追逐其他人的思想、整理他人創作。
搬運工的產出,很大比例的依賴其他等級的創作者。
淺層溝通 Lv. 3
大家填寫問卷的時候,往往期許自己要多看到深層思考的內容。
但數據顯示,大部分讀者的動態牆、熱門瀏覽的內容都是那些超膚淺、速食型的資訊。
所以「教你如何從 A 到 B」這種知識就能高效變現。
由於能串連市場上絕大部分的受眾,「淺層溝通者」是變現速度最快的創作者。
這層級的主要變現管道是用時間換取金錢:創作者提供顧問、專業服務。
深層溝通 Lv. 4
說出「從來沒有人講過的話」,是思想領袖的責任。
深層溝通者需要用文字和語言推動世界向前、改變現狀,拔除舊有專業搭建起的框架。
思想領袖帶來的價值是經驗、革新。
這裡的創作者不靠時間換取金錢。
變現管道包含:問答型顧問、大師型顧問、論結果計酬式服務。
深層溝通型內容能夠獲取的客戶量較少,但可以收更高單價。
分類創造者(雪豹)Lv. 5
傳奇等級的創作者自成一格,例如《原子習慣》的 James Clear。
當讀者想到「養成有效習慣」的時候就會很快想到這本著作。
而且大家不只想要買一本書,鐵粉還想看「施行原子習慣改變生活」的衍生著作。
讀者會湧入 James Clear 的社群、詢問他有沒有開設課程。
當其他創作者想「蹭」原子習慣系統、創作出《原子習慣》的附屬著作時,擁有分類的原作者仍然可以得利。
因為創造分類的人才是唯一權威、才是大家認同的對象。
「同人作品」永遠只能致敬原作。
James Clear 的演講、專訪、討論⋯⋯會持續被愛好者追蹤、關注,直到作者不再經營這個分類為止。
▋內容變現的秘密:深淺搭配
想要最高效率的變現,內容創作者要用深層溝通解決淺層問題。
或者,用淺層的溝通方式去解決深層難題 —— 深淺搭配。
比如你是擅長內容行銷的顧問主管,該怎樣獲取客戶?
1. 先提出一個深層問題:「怎樣解決創作者瓶頸?」
面對這個難題,讀者本身就需要耗腦思考、他自己就要具備創作的經驗、要弄懂「創作瓶頸」是個什麼東西。
當大部分「路人」面對這個問題,他不會覺得切身相關。
2. 提出淺層解答:「這是我透過實戰總結好的 50 份內容模板」
這策略很巧妙的把深層難題包裝得異常簡單 ——
你只要運用這 50 個模板,就永遠不用再煩惱創作瓶頸了(不管這是什麼鬼)。
深淺搭配會讓人意識到:喔原來有個深層難題,現在被你解掉了!
身為創作者的你,自然就會得到莫大的信任。
▋由淺入深的辦法
正常的思考模式,是使用傳統的觀點、引述專家的創作。
但這就代表你只和已經存在的創作者競爭、使用相同的概念。
加入競爭最多只能變「更好」,但無法獨創,更不會晉升傳奇。
當內容創作者只沿用既有的知識脈絡,就注定只能待在競爭鏈裡廝殺。
讓淺層思考晉升成深層溝通的關鍵訣竅是「語言系統(Languaging)」。
▋語言系統(Languaging)
推動世界、改變世人的想法,創作者要利用「語言」的武器。
•「部落格」
Blog 原先是網路日誌的縮寫:Web+Log。
但語言系統的能力讓 Blog 變成嶄新詞彙、成為全新的類別。
•「串流」
在電視的時代,節目必須照時段播映。
所以古早時期大家會問:這個節目、卡通是「什麼時候播」?
「八點檔」、「準時收看」是舊時代語言。
自從 Netflix 降臨之後,「串流(Streaming)」成為新詞。
八點檔、準時收看、租 DVD 的語言也隨著 Netflix 新世代、新分類的到來而死亡。
▋創作者的語言
創作者要用嶄新語言系統帶出全新的觀念、改變讀者的思考。
在美國,你到星巴克的時候他們沒有「小杯、中杯、大杯」,咖啡只有分 Tall、Grande、Venti。
因為星巴克不和他人競爭,星巴克要待在專屬自己的分類。
以前作者出版「筆記技巧」,會用超級筆記術、活用筆記術⋯⋯
這些創作就是用「競爭」的思維試圖較量看誰的筆記法更有用。
但《Build a Second Brain》則告訴你:「打造出第二大腦」的策略,是建立有系統性的知識萃取和儲存機制。
當人們想到擴充自己的思考,就很容易聯想到《Build a Second Brain》的著作。
▋啟發
這本《Snow Leopard》乍看之下用很淺的方式討論內容,但它所觸及到的深度很驚人。
不管內容變現、文字出版、知識架構⋯⋯作者自己必然要有一定功夫才有可能寫出。
它是我在客戶推薦之下購買的,本來想要翻翻兩頁、大概知道一下意思就好。
沒想到它是我書架裡劃了最多重點、感到最切身相關、啟發最多的一本。
▋應用
我有一篇內容是在強調:好的排版應該要照顧手機讀者的體驗⋯⋯
但看到 Languaging 之後,我直接重寫、把標題改成《最優美的排版,是長方形的》,直接收穫將近 10 倍以上的互動和分享。
《Snow Leopard》是英文書,但它對創作者的幫助很大。
如果內容等級、打造傳奇分類的概念對你有幫助,那很推薦你一讀。
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