台灣電商雙雄競爭格局：蝦皮與 momo 市占率消長全解析
台灣電商市場在過去五年經歷了劇烈的結構性重組，從早期 PChome、東森購物、Yahoo 奇摩購物中心三強鼎立的局面，逐步演變為蝦皮購物與 momo 購物網兩大巨頭對決的新秩序。這場競爭的轉折點出現在 2019 至 2021 年間，蝦皮憑藉著東南亞母公司 Sea Limited 的雄厚資本，以高額補貼、免運策略與遊戲化行銷快速攻城掠地，一度讓市場認為台灣電商的未來將由這家新加坡企業獨霸。然而，從 2023 年開始，市場風向出現微妙變化，momo 購物網憑藉穩健的獲利模式與深厚的本土供應鏈根基，逐步收斂與蝦皮之間的差距，甚至在營收規模上實現反超。
回顧 2023 至 2025 年的市占率變化曲線，可以觀察到幾個關鍵轉折。2023 年第一季，蝦皮在台灣的月活躍用戶數達到歷史高點，約 2,200 萬人次，幾乎涵蓋台灣總人口的九成以上，此時蝦皮在訂單量與流量市占率上穩居六成以上。但與此同時，momo 的營收年增率卻持續維持在 15% 至 20% 之間，顯示其雖然流量規模較小，但每筆交易的商業價值顯著高於蝦皮。這種「量價背離」的現象，成為後續市占率重新定義的核心議題。2024 年，Sea Limited 面臨全球投資人要求改善獲利的壓力，開始調整台灣市場的補貼策略，免運門檻從 99 元逐步提高至 199 元、299 元，部分高單價商品甚至取消免運優惠。這項政策轉向直接衝擊蝦皮的訂單成長動能，2024 年下半年起，蝦皮的月訂單量年增率從過去的雙位數下滑至個位數，甚至在 2025 年部分月份出現負成長。
相對而言，momo 在此期間展現了截然不同的經營韌性。富邦媒體科技作為台灣本土上市公司，長期以來受到法人投資人對於獲利穩定性的要求，使其在擴張策略上更為謹慎，但也因此建立了扎實的供應商關係與會員經濟體系。2024 年至 2025 年間，momo 積極擴展「momo 幣」的流通場景，從單純的購物回饋延伸至富邦金控旗下的銀行、保險、證券等金融服務，形成獨特的「電商+金融」生態系。這種跨業整合不僅提升了用戶的轉換成本，也讓 momo 在獲取新客的成本上遠低於蝦皮。更值得關注的是，momo 在 2024 年成功併購台灣某中型生鮮電商平台，補強其在即時配送領域的短板，這項布局在 2025 年開始顯現成效，生鮮食品類別的營收貢獻從過去的 5% 提升至 12% 以上。
至於 PChome、東森購物等昔日競爭者，則呈現明顯的邊緣化趨勢。PChome 在 2023 年至 2025 年間的營收規模持續萎縮，從高峰期的 400 億元跌至 2025 年的約 250 億元，市占率跌破 10%。其困境根源在於過度依賴 3C 產品銷售，未能及時轉型至生活消費品與內容電商；同時，PChome 的物流體系雖然早期領先，但在蝦皮店到店與 momo 富邦物流的雙面夾擊下，配送效率與成本優勢逐漸喪失。東森購物則受到電視購物族群老化、年輕用戶流失的結構性挑戰，雖然積極發展網路購物與直播電商，但品牌認知度始終難以突破既有框架。2025 年的市場數據顯示，這兩家業者的合計市占率已低於 15%，與蝦皮、momo 的差距持續擴大，台灣電商市場正式進入「雙寡頭」競爭的新階段。
2025 年度最新營收與 GMV 數據：誰才是台灣電商實質龍頭？
要準確判斷蝦皮與 momo 誰才是台灣電商的實質龍頭，必須先釐清「營收」與「GMV（成交總額）」這兩個指標的本質差異，以及兩家公司在統計口徑上的重大分歧。GMV 指的是平台上所有完成交易的訂單總金額，包含賣家售價、運費、折扣前的金額，甚至部分平台會將取消訂單、退貨前的數字納入計算；而營收則是平台實際賺取的收入，對於自營電商而言主要是商品銷售收入，對於平台型電商則是佣金、廣告費、物流服務費等。這種統計口徑的差異，使得單純比較 GMV 數字容易產生誤導，也成為蝦皮與 momo 在市占率論述上各說各話的技術根源。
根據 Sea Limited 2024 年報及 2025 年各季財報的區域拆分數據，蝦皮在台灣市場的 2025 年度營收規模約為 800 至 900 億元台幣。這個數字相較於 2024 年的約 750 億元有所成長，但年增率已從 2022 年的超過 50% 大幅放緩至 10% 左右。Sea Limited 在財報中並未單獨揭露台灣市場的 GMV，但依據業界推估，蝦皮台灣的年度 GMV 約在 2,500 億至 3,000 億元之間，這意味著平台的實際營收抽成率約為 30% 至 35%，其中包含賣家佣金（約 2% 至 5%）、蝦皮物流服務費、廣告收入以及蝦皮支付的手續費等。值得注意的是，蝦皮的 GMV 統計涵蓋了龐大的第三方賣家交易，包括個人賣場、跨境商品從中國直送，以及近年積極拓展的蝦皮店到店 B2B 服務，這些交易雖然金額龐大，但對平台的實質利潤貢獻並不成比例。
反觀 momo 購物網，其母公司富邦媒體科技（股票代號 8454）作為台灣上市公司，財務揭露的透明度遠高於 Sea Limited。根據富邦媒 2025 年各季公開資訊觀測站的合併營收數據，全年營收規模約在 1,050 億至 1,150 億元台幣之間，連續第三年創下歷史新高。與蝦皮不同的是，momo 的營收結構以自營商品銷售為絕對主力，占比超過 85%，第三方賣家的開放平台業務僅占約 10% 至 15%。這種「重資產」模式雖然需要承擔較高的庫存風險與資金成本，但也帶來兩項關鍵優勢：一是毛利率相對穩定，富邦媒長期維持在 12% 至 15% 之間，遠高於蝦皮在台灣市場的單位經濟表現；二是對於商品品質、定價策略與庫存周轉的掌控力更強，能夠精準回應市場需求變化。若以 GMV 口徑計算，momo 的年度 GMV 約為 1,200 億至 1,300 億元，明顯低於蝦皮，但其 GMV 轉換為營收的效率幾乎達到 90% 以上，與蝦皮的 30% 左右形成強烈對比。
2025 年 Q1 至 Q3 的逐季數據更能揭示這場競爭的動態演變。蝦皮在 2025 年第一季受農曆年節與開學季帶動，單季營收約達 220 億元，但第二季起成長動能明顯趨緩，Q2 營收約 200 億元，Q3 約 210 億元，呈現典型的「高基期瓶頸」。momo 則展現較為平穩的季節性波動，Q1 約 260 億元、Q2 約 240 億元、Q3 約 280 億元，其中第三季受中秋節禮品與百貨周年慶預熱效應推升，單季營收創下歷年同期新高。從累計營收來看，momo 在 2025 年前三季的合併營收已達 780 億元，較 2024 年同期成長約 8%，而蝦皮同期營收約 630 億元，年增率降至 6% 左右。若以營收規模定義龍頭地位，momo 在 2025 年已穩居台灣電商第一；但若以交易活躍度、用戶覆蓋率或生態系影響力衡量，蝦皮仍保有顯著優勢。這種「雙龍頭」並存的曖昧局面，正是當前台灣電商市場最複雜也最迷人的競爭圖像。
用戶行為與流量結構：從造訪人次到實際轉換的關鍵落差
流量數據永遠是電商競爭分析中最具誘惑力也最易產生迷思的領域。根據 SimilarWeb 2025 年 9 月的統計數據，蝦皮購物在台灣的月均造訪人次約為 1.8 億至 2.2 億次，穩居全台電商平台之首；momo 購物網的月均造訪人次則約為 4,000 萬至 5,000 萬次，約為蝦皮的四分之一。創市際 comScore 的數據則從另一個角度印證這個差距：蝦皮的月度不重複訪客（UV）約在 1,800 萬至 2,000 萬之間，相當於台灣總人口的 75% 以上；momo 的月度 UV 約為 600 萬至 800 萬，主要集中在 25 歲至 45 歲、具有穩定收入的中產階級族群。表面看來，蝦皮在流量維度呈現壓倒性優勢，但深入分析用戶行為與轉換效率後，這個結論需要大幅修正。
蝦皮的核心特徵可以概括為「高流量、低客單價、高頻低額」的商業模式。平台用戶平均每次造訪的瀏覽頁數約為 8 至 12 頁，APP 月均開啟次數高達 15 次以上，但平均客單價僅約 350 至 450 元。這種用戶行為與蝦皮的產品定位高度相關：平台上充斥著 99 元免運的生活雜貨、39 元的手機殼、百元以下的美妝小物，用戶造訪動機往往是「打發時間」而非「明確購物」。蝦皮成功的將電商「遊戲化」，透過每日簽到領蝦幣、限時搶購、養蝦遊戲等機制，創造了極高的用戶黏著度與開啟頻率，但這種黏著度能否轉化為獲利，始終是投資人關注的焦點。2025 年的數據顯示，蝦皮用戶的年均消費金額約為 4,500 至 6,000 元，雖較 2023 年的 3,500 元有所提升，但與 momo 用戶相比仍有巨大落差。
momo 則呈現「低流量、高客單價、低頻高額」的截然相反模式。平台用戶平均客單價高達 1,200 至 1,500 元，年均消費金額約為 18,000 至 25,000 元，是蝦皮用戶的三至四倍。momo 用戶的造訪行為更具目的性，平均每次造訪的瀏覽頁數雖僅 5 至 7 頁，但購買轉換率顯著高於蝦皮。這種差異反映了兩平台在商品結構上的根本分野：momo 的核心品類為大型家電、進口精品、生鮮食品與高單價 3C 商品，這些商品的購買決策周期較長、比價行為較為審慎，但一旦成交，商業價值極高。更值得關注的是會員經濟的深化程度。momo 的「momo 卡」聯名信用卡持卡數在 2025 年突破 300 萬張，這些高黏著度會員的年均消費金額高達 35,000 元以上，且回購率超過 80%，形成極為穩固的基本盤。
APP 使用時長與回購率等深層指標，進一步揭露了兩平台用戶關係的本質差異。蝦皮用戶的月均 APP 使用時長約為 120 至 150 分鐘，但這段時間大量消耗在遊戲化功能與瀏覽低價商品上，實際產生購買的時間占比相對有限。蝦皮的 90 天回購率約為 45% 至 55%，顯示其雖然能夠持續吸引用戶回訪，但購買轉換的穩定性不足。momo 用戶的月均 APP 使用時長僅約 40 至 60 分鐘，但 90 天回購率高達 70% 至 75%，且會員等級越高，回購率與客單價同步攀升。這種「效率導向」的流量運用模式，使得 momo 在獲取流量的成本效益上遠勝蝦皮。綜合而言，蝦皮掌握了台灣電商的「注意力經濟」，momo 則主宰了「消費力經濟」，兩種模式各有其生存空間，也決定了未來市占率競爭的不同路徑。
物流、支付與生態系：決定市占率長期走勢的隱形戰場
當前台灣電商的正面競爭已從商品價格、行銷活動等顯性戰場，轉向物流效率、支付綁定與生態系整合等隱性基礎建設的較量。這些領域的投入成本高昂、回收周期漫長，但一旦建立領先優勢，便形成極高的競爭壁壘，是決定 2026 年及以後市占率長期走勢的關鍵變數。蝦皮與 momo 在這三大領域的布局策略迥異，也反映了兩家公司截然不同的基因與戰略思維。
在物流體系方面，蝦皮店到店是近年來最具顛覆性的創新。截至 2025 年底，蝦皮店到店的實體據點已突破 5,000 家，遍佈全台便利商店、超市、藥妝店與獨立門市，密度甚至超越統一超商與全家便利商店的部分區域覆蓋。這張龐大的取貨網絡，讓蝦皮得以將最後一哩路的配送成本壓低至傳統宅配的三分之一以下，同時創造了用戶「順路取貨」的消費習慣。然而，蝦皮店到店的成功也帶來新的挑戰：取貨點的排隊等候時間在都會區尖峰時段可達 15 至 20 分鐘，用戶體驗逐漸惡化；同時，超商取貨的包裹尺寸限制，也制約了高單價大型商品的銷售成長。為此，蝦皮在 2024 至 2025 年間積極試驗「蝦皮物流」自營宅配服務，但目前覆蓋範圍仍僅限於六都主要都會區，與 momo 的物流深度存在明顯差距。
momo 的物流體系以富邦物流為核心，搭配與黑貓宅急便、新竹貨運的策略合作，形成「自營+外包」的混合模式。富邦物流在台灣擁有 8 座大型自動化倉儲中心，總面積超過 30 萬平方米，其中 2024 年啟用的桃園楊梅智慧倉儲，導入 AI 揀貨機器人與自動分揀系統，將訂單處理效率提升 40% 以上。momo 的配送策略以宅配為主、店取為輔，針對大型家電提供「送裝一體」服務，針對生鮮食品推出「指定時段配送」與「冷藏冷凍分溫層配送」，這些高附加價值的物流服務，正是其高客單價商業模式的重要支撐。2025 年，momo 更開始試驗「即時配送」服務，與 Uber Direct、Lalamove 等即時物流平台合作，在台北、台中、高雄等都市區提供 3 小時內到貨選項，直接回應蝦皮店到店的時效競爭。
支付工具的綁定效應，則是另一場無聲的用戶鎖定戰爭。蝦皮錢包作為 Sea Limited 全球金融戰略的一環，在台灣的註冊用戶數已突破 1,500 萬，但實際活躍使用率僅約 30% 至 40%，多數用戶仍習慣以信用卡、貨到付款或銀行轉帳完成交易。蝦皮錢包的核心困境在於使用場景的封閉性：除了蝦皮平台本身，幾乎無法在其他消費場景使用，與 Line Pay、街口支付等台灣本土電子支付工具的廣泛接受度形成對比。2025 年，蝦皮試圖透過「蝦皮信用卡」與多家銀行合作，將支付場景延伸至線下實體消費，但進展相對緩慢，累計發卡量未達 50 萬張。
momo 的支付策略則展現了「金融集團」的獨特優勢。momo 幣雖然本質上是封閉式的平台點數，但透過與富邦金控的深度整合，創造了多層次的流通場景：momo 幣可兌換為富邦銀行的信用卡紅利點數、可用於折抵富邦產險的保費、甚至可在部分富邦證券的基金申購中抵扣手續費。這種「電商點數金融化」的設計，大幅提升了 momo 幣的感知價值與用戶留存效果。2025 年的數據顯示，momo 幣的活躍使用率超過 65%，遠高於蝦皮錢包，且高價值會員中有超過 40% 擁有富邦金控兩項以上的金融產品，形成緊密的交叉銷售網絡。
跨境電商布局則呈現兩條截然不同的路徑。蝦皮憑藉東南亞六國站點的營運經驗，將跨境供應鏈能力反向輸入台灣，中國大陸與東南亞賣家可直接透過蝦皮平台向台灣消費者銷售，物流時效從早期的 14 至 21 天縮短至 7 至 10 天，價格競爭力極強。這項優勢使蝦皮在快時尚、3C 配件、平價美妝等類別保持領先，但也引發了關於商品安全、稅務合規與公平競爭的社會爭議。momo 的跨境策略則聚焦於「精品化」與「在地化」，與日本、韓國的品牌商建立直接合作關係，提供官方授權的進口商品與本地保固服務，雖然跨境商品占比僅約 8% 至 12%，但毛利率顯著高於一般商品，且用戶信任度較高。
2026 年台灣電商預測：直播帶貨、AI 個人化與即時零售的版圖重劃
展望 2026 年，台灣電商市場將面臨三股顛覆性力量的衝擊，可能徹底改寫當前蝦皮與 momo 的競爭均衡。這三股力量分別是：以 TikTok Shop 為代表的內容電商崛起、AI 技術對流量分配與定價機制的重構，以及實體零售巨頭跨足即時配送所引發的通路融合。這些變革不僅考驗蝦皮與 momo 的應變能力，更可能催生全新的市場參與者與商業模式。
TikTok Shop 的崛起是 2024 至 2025 年台灣電商最不容忽視的變數。這個依附於全球月活躍用戶超過 15 億的短影音平台的電商功能，在台灣的滲透速度遠超預期。2025 年，TikTok Shop 台灣的年度 GMV 估計已突破 200 億元，雖然與蝦皮、momo 仍有數倍差距，但其用戶成長曲線與當年蝦皮初入台灣時的軌跡驚人相似。TikTok Shop 的核心威脅在於「內容即通路」的邏輯：用戶在觀看短影音的過程中完成「種草」到「拔草」的閉環，購買決策路徑被壓縮至數秒鐘，傳統電商的「搜尋-比價-下單」模式面臨根本性挑戰。對於蝦皮而言，TikTok Shop 直接侵蝕其在年輕族群與平價快消品類的優勢；對於 momo 而言，雖然短期衝擊較小，但若 TikTok Shop 成功向上延伸至家電、精品等高單價類別，其會員經濟的護城河也可能被滲透。2026 年的關鍵觀察指標在於：TikTok Shop 能否解決台灣市場的物流時效與售後服務痛點，以及政府對於短影音平台數據安全與稅務監管的態度走向。
AI 技術的應用則正在從後台營運效率工具，轉向前台競爭的核心戰場。蝦皮與 momo 在 2024 至 2025 年間均大幅投入 AI 推薦演算法的升級，但技術路徑與商業目標存在顯著差異。蝦皮的 AI 策略聚焦於「提升流量變現效率」，透過深度學習模型預測用戶的價格敏感度與衝動購買傾向，動態調整商品排序與折扣力度，最大化每個頁面瀏覽的廣告與佣金收入。這種「動態定價」機制雖然提升了短期營收，但也引發了用戶對於「同品不同價」的公平性質疑，2025 年消費者保護團體已多次就此議題向蝦皮提出質詢。momo 的 AI 應用則更偏重「強化會員關係管理」，透過分析用戶的跨平台消費數據（整合富邦金控的信用卡交易紀錄），預測其生命週期階段與潛在需求，主動推送個人化的商品組合與金融服務方案。這種「預測式服務」的轉換成本高、隱私爭議也大，但一旦建立信任，用戶的遷移成本將極為高昂。
即時零售（Instant Retail）的浪潮，則是實體零售巨頭對純電商平台的降維打擊。全聯福利中心在 2024 年推出的「PXGo!」小時達服務，至 2025 年底已覆蓋全台超過 300 間門市，生鮮雜貨的線上訂單占比突破 15%。統一超商更憑藉全台超過 6,000 間 7-ELEVEN 的密集網絡，將「i預購」與「OPEN POINT」會員體系整合，推出「門市快取+即時配送」的雙軌服務，2025 年相關業務的營收規模已達 150 億元。這些實體零售者的核心優勢在於「庫存即履約中心」：每間門市都是前倉，無需額外興建大型倉儲，就能實現 30 分鐘至 2 小時的極致配送時效。對於蝦皮與 momo 而言，這意味著「隔日到貨」的標準正在被迫提升至「當日達」甚至「小時達」，物流成本的結構性上升難以避免。2026 年的競爭關鍵，將在於誰能最有效率地整合線上流量與線下履約資源，或者誰能與實體零售者建立最有利的策略結盟。
綜合評估，2026 年的台灣電商市場不太可能出現單一霸主的絕對統治，而是朝向「多極化、場景化、即時化」的複雜生態演進。蝦皮需要證明其流量優勢能夠轉化為可持續的獲利能力，同時抵禦 TikTok Shop 的內容電商侵蝕；momo 則需要在鞏固高價值會員基本盤的同時，拓展年輕族群與新興消費場景。無論最終的市占率數字如何變化，真正的贏家將是那些能夠重新定義「電商」邊界、將線上線下、內容交易、金融物流融為一體的創新者。對於消費者而言，這場競爭所帶來的更多選擇、更快配送與更個人化的服務，或許才是最值得期待的未來。
| 比較維度 | 蝦皮購物（Shopee） | momo 購物網 |
|---|---|---|
| 母公司 | Sea Limited（新加坡） | 富邦媒體科技（台灣） |
| 2025 年台灣營收規模 | 約 800–900 億元台幣（估算） | 約 1,050–1,150 億元台幣（富邦媒合併營收） |
| GMV 統計口徑 | 含第三方賣家、跨境商品、蝦皮店到店 | 以自營商品為主，第三方賣家占比較低 |
| 2025 年台灣月活躍用戶（MAU） | 約 1,800–2,000 萬 | 約 600–800 萬 |
| 平均客單價（AOV） | 約 350–450 元 | 約 1,200–1,500 元 |
| 核心商品類別 | 平價快消、3C 配件、美妝、生活雜貨 | 家電、精品、生鮮食品、進口商品 |
| 物流體系 | 蝦皮店到店（超商取貨為主）、蝦皮物流 | 富邦物流（宅配為主）、黑貓、新竹貨運合作 |
| 支付工具 | 蝦皮錢包、銀行轉帳、貨到付款、信用卡 | momo 幣、信用卡分期、Line Pay、街口支付 |
| 2025 年市占率估算（依營收） | 約 35–40% | 約 45–50% |
| 2025 年市占率估算（依訂單量/流量） | 約 55–60% | 約 20–25% |
| 獲利狀態 | 2023 年起東南亞區域轉虧為盈，台灣持續優化單位經濟 | 長期穩定獲利，毛利率約 12–15% |
| 2025 年主要策略 | 提升客單價、強化品牌商城、擴展蝦皮店到店實體據點 | 深化會員經濟、擴大生鮮與即時配送、跨足金融服務 |
| 直播電商布局 | 蝦皮直播（Shopee Live）為核心增長引擎 | momo TV、品牌聯名直播，規模較小但轉換率高 |
| 跨境電商優勢 | 東南亞六國站點互通、中國供應鏈直送 | 日本、韓國精品直送，跨境占比相對低 |
常見問題 (FAQ)
蝦皮跟momo哪個比較便宜？2025年最新比較
整體來說蝦皮低單價商品較便宜，momo高單價與品牌商品更划算。蝦皮2024年起免運門檻從99元調高到199至299元，過去靠補貼撐起的價格優勢明顯縮水；反觀momo透過「momo幣」串聯富邦金融生態，結帳時搭配銀行回饋與保險點數折抵，3C家電等高單價商品實際到手價常低於蝦皮。建議你購物前先比價，低單價日用品看蝦皮第三方賣場，品牌電器與生鮮食品優先查momo，兩邊會員權益搭配信用卡回饋才是省錢關鍵。
momo營收超過蝦皮代表台灣電商龍頭換人了嗎
以營收規模來說momo確實在2025年超越蝦皮，但龍頭地位要看你用什麼指標定義。momo 2025年營收約1,050至1,150億元，蝦皮約800至900億元，這是因為momo以自營為主、營收認列比率近九成；蝦皮是平台模式，GMV雖高達2,500至3,000億元但只抽成30%左右計入營收。若論用戶覆蓋率與訂單量，蝦皮月活躍用戶仍達2,000萬以上，遠超momo。所以現況是「營收龍頭momo、流量龍頭蝦皮」的雙寡頭格局，不是單純誰取代誰，而是兩種商業模式的長期拉鋸。
2025年蝦皮還值得開店嗎？個人賣家現況分析
可以開，但獲利難度比三年前高很多。蝦皮2024年起大幅縮減補貼、提高免運門檻，平台流量雖大但轉換成本上升；加上佣金、廣告費、物流服務費層層疊加，實際抽成率已達30%至35%。個人賣家若沒有價格優勢或獨特貨源，很容易被洗價競爭壓垮。相對而言，momo第三方賣家門檻較高、流量較精準，適合有品牌基礎的業者。建議你評估自身供應鏈能力：輕資產、低單價、走量型商品仍可嘗試蝦皮；中高單價、需要信任背書的商品，momo或自建官網搭配SEO會是更穩健的2025年佈局。
