Z 世代如何影響韓國零售？要方便、多變、合乎倫理⋯否則拒買

麥肯錫發布「2023韓國食品零售調查」（The state of grocery retail 2023），其中對於 Z 世代的消費模式獨立提出剖析，而這些新穎的消費模式，將會形塑未來電子商務的樣貌，呼籲業者謹慎面對。

調查稱，儘管韓國 Z 世代的比例低於亞洲平均水平，但到 2025 年，1997 年至 2010 年出生的人將佔韓國人口約 10％，對市場產生重要影響。這些數位原住民出生並成長於網路世界中，平均每天使用行動裝置上超過五個小時，而在疫情期間進入成年後，他們正引領電子商務的轉型，尤其是在食品零售產業。

麥肯錫發現，韓國 Z 世代的消費行為，有以下三大趨勢：

一、優先考量便利性

首先，Z 世代的關鍵購買因素是便利性，74％ 的受訪者認為「只需去一個地方，就可以買到所需的一切用品」是他們做出決定的最重要因素；60％ 的受訪者認為「最方便的地理位置」是一個重要因素。此外，他們更頻繁地外食。

特別是與 1946 年至 1964 年出生的嬰兒潮一代相比，Z 世代對於使用加熱食品、叫外賣、去餐廳用餐有著更高的興趣。

二、追求多變的體驗

韓國的 Z世代比其他世代更願意嘗試新的食品，包括進口食品。他們對高級商品的熱愛是眾所周知的，而現在 Z 世代似乎正在轉向高級餐飲和食品零售。他們正在尋找異國風味的香料，例如羅勒和蒔蘿，與高級餐廳合作開發的高端餐飲套餐，以及流行的酒類，例如天然酒。

例如，2021 年樂天百貨店的高級食品銷售額，在20多歲和30多歲消費者中增長了50％。當國際旅遊被擱置，家庭聚會取代了外出就餐時，Z 世代開始將食品當作社群展演的題材之一。

三、追求永續與環境友善

韓國的 Z 世代將企業倫理和永續的食品當成重要考量，他們訴求動物友善且不含人工添加物的產品。有趣的是，他們似乎也不是素食主義或健康主義（如低糖或低卡路里）的追隨者。環境友善、動物飼養友善，才是他們最主要的關懷。

總結來說，韓國的 Z 世代消費者對食品的選擇越來越重視便利性、多元體驗、符合倫理的要求。隨著他們在人口結構中佔有越來越重要的地位，這一趨勢對食品零售將產生長期的影響。對於零售商來說，需要關注 Z 世代消費者的需求和價值觀，適時調整行銷策略，才能讓品牌跟上時代。ˊ

（圖：麥肯錫調查指出，韓國Z世代將環境倫理、動物友善視為主要的消費考量／來源：麥肯錫）

via：mckinsey