專注會員基本需求，迭代服務體驗 Tracle用10個月讓7成會員不能沒有它！
本文作者何洛（Ken Ho），現為 Tracle 垃可的創辦人與執行長。Tracle 提供指定日期，專人到府收垃圾的服務，讓倒垃圾就像叫車、叫外送一樣方便。個人的創業歷程也紀錄於 Medium。原標題《Tracle 迭代服務體驗的旅程：從會員負評到淨推薦指數提升 45%》，感謝授權分享。
本篇文章將和大家分享 2022年底開始，Tracle 營運遇到困難、問題解決的脈絡與方法，並且在文章的最後，分享我們階段性的成效。
透過會員服務體驗的優化， 我們在 2023年第一季到第三季，大幅度地提高了 Tracle 垃可 – 專人到府代收垃圾 的淨推薦指數（NPS Score）， 以及服務終止失望指數。
1. 淨推薦指數（NPS Score）：從 2023 第一季的 35分 提升到 2023 第三季的 51 分（+45%）
2. 服務終止失望指數：在 Tracle 的會員量化問卷當中，我們問了會員一個問題：「如果 Tracle 停止了服務，你的失望程度」。在 Sean Ellis （Hacking Growth 的作者，曾經幫助 Dropbox 初期的成長）Using Product/Market Fit to Drive Sustainable Growth 的文章中提到，在他調查的近 100家新創公司中，他發現如果有超過 40% 的用戶對於這題的答案是「非常失望」，通常代表著這家公司會有更高的成長以及達到 PMF(Product Market Fit) 的機會。
而 Tracle 在服務終止失望指數中，「非常失望」的比率達到了 73%。
2022年底 Tracle 碰到的問題和挑戰
2022 年底，我們面臨到兩個很大的問題 — — 會員滿意度下降，以及我們試圖吸引、滿足所有會員的需求。
1. 會員滿意度下降
隨著會員、收取夥伴數量不斷地成長，我們碰到了客訴率上升以及會員滿意度下降的問題。
而體感最高的，無疑是當時明顯感受到負評越來越多（發生這種事，身為一個創辦人你會特別在意）。因此，我們分析了很多導致會員滿意度下降的原因，其中兩個主要的，就是在於內部夥伴量能不足，以及我們缺乏服務整體流程改善的意識。
當時，Tracle 的客服、營運量能明顯不足。當會員遇上服務問題，無法馬上獲得解答時，就產生了更多的客訴和公開的負評（這是你絕對不想碰到，但是必須妥善處理的問題）；當收取夥伴無法快速解決工作上遇到的挑戰，工作滿意度就會下降，最後流失。
另外，就是我們缺乏服務整體流程改善的意識。
過去我們更普遍的作法就是亡羊補牢，像打地鼠一樣解決會員、收取夥伴反應的問題，缺乏用整體架構提升會員服務體驗、收取夥伴工作體驗的思維。
在 2022 年底，我們碰到內部人力不足、會員客訴竄升、收取夥伴滿意度下降的問題，蠟燭三頭燒。
2. 試圖吸引滿足所有的會員需求
一個能夠滿足所有顧客的產品或是服務，是多麼美好的事情！但是這種東西並不存在。在這個階段，我們特別意識到區隔會員的重要性。另外，也發現 Tracle 的顧客群中，有一些是我們現階段無法滿足，卻使用了很多資源滿足的會員。
當然，看到這邊你可能會有個疑問：「新創公司早期沒顧客、沒營收，還要挑客人，豈不是自討苦吃？」
不過這個論點，就會帶到一個創業非常反直覺的事情 — — 沒錯，你還是要有區隔會員，並且依此制定不同服務策略的意識。
如同 Y Combinator 的創辦人 Paul Graham 所說 ”It’s better to have 100 people love your product than a million people sort of like you.”。
當你在早期無法提供 120% 的服務體驗給愛你產品的顧客，並且為了追求成長，吸引到一堆對你產品有錯誤期待的人時，在新創資源有限的情況下，到最後只會將那些愛你產品的顧客驅逐，並且那些擁有錯誤期待的顧客，仍然無法滿足。
（這其中的困難點，就是擁有錯誤期待的顧客，通常會是那些一旦遇到不如預期的服務，就會直接打電話過來客訴的人。並且吸引到公司完全的注意，不得不花時間處理）
我們的解決過程：聚焦服務最重要的事情
在發現、釐清了 Tracle 當時碰到的問題後，我們開始了短期（救急）、中期（救窮）的措施，也更加聚焦了什麼是 Tracle 服務中，最重要的事情。
1. 招募內部夥伴解決公司量能不足的問題
2022 年底，公司內部量能不足的問題，最直接的解決方法，就是趕快找到人員消化。這算是在短期無法透過其他方式（例如：科技、汰選顧客）解決時，救急的辦法。當時，我們找了一批兼職的內部夥伴，也同步開始招募正職的穩定人力。這段時間我們不斷面試、評估人選，最後大約在 2023 年初暫時緩解了這個問題。
2. KanoModel 的應用
我在 SLP創業家社群 11th 的課程中接觸到了 Kano Model 的概念。Kano Model 把顧客需求分成三種類型，基本型、期望型、喜出望外型需求，並且把這三種需求擺在一個四象限座標軸，X軸是投入、Y軸是顧客滿意程度。
- 基本型需求：顧客購買你的產品、服務，一定要滿足的事情。你有做到顧客覺得是基本，你沒做到顧客會覺得誇張。
- 期望型需求：顧客覺得多多益善的需求，並且和產品、服務的投入呈現正相關，是可預期的投資。
- 喜出望外型需求：那些顧客沒有期待的需求，但是一旦有了，顧客會 WOW 的感覺。（Airbnb 的創辦人 Brian Chesky 在 The Best Piece of Advice and Designing a 10 Star Experience 中把這類型的需求描述得非常鮮明）
峰值體驗的啟發
在這個階段，《峰值體驗》 這本書也給了我很大的啟發。作者用很深入淺出的方式把峰終定律應用在顧客旅程上（四大節點：進店、轉換、複購、推薦）。書中提到，每一個節點分別有不同的策略，公司也要非常清楚當下要解決的是哪一個節點的問題（以 Tracle 來說，當時最主要解決的是在複購階段的問題）。
透過量化問卷與質化訪談釐清不同會員需求層次
同時，我們設計了「會員體驗調查」專案，並且在 2023 年初正式開始執行。專案分為兩個階段，調查一個季度內的會員體驗 — — 分別是量化問卷，以及質化會員訪談。量化問卷會發放給所有 Tracle 的會員，定位在於了解服務總體表現和趨勢；質化的會員訪談則是聚焦在挑選的會員，並且非常深入地了解會員的樣態、過去碰到的問題、解決方法、使用服務的回饋等。
Beeper 的創辦人 Eric Migicovsky （也是 Y Combinator 之前的合夥人） 在 How to Talk to Users 中提到，公司在不同階段，有不同的訪談目的。而在這個階段， Tracle 的會員訪談方向也從 MVP 時期的尋找、探索 first user 樣態，到現階段更著重尋找 PMF (Product Market Fit）。
專注在愛 Tracle 服務的會員
在 How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit 這篇文章中，很請楚地描述了他們是如何透過問卷結果區隔顧客，並且專注滿足那些沒有 Superhuman 產品會非常失望的顧客（也是那些最愛 Superhuman 產品的人）。
2023 年 第一季到第二季之間，我們投入了更多資源在那些我們能夠滿足，且愛我們服務的會員（當然相對地，我們也需要忽略那些我們現階段無法滿足、有沒有 Tracle 沒差的會員）。
透過 Kano Model 的理論與峰值體驗的基礎，讓我們更有架構地了解會員旅程（User Journey），並且解決了上面提到「缺乏服務整體流程改善意識」的問題。
另外，同步進行的 2023 第一季會員體驗調查專案，我們把蒐集到的 Tracle 會員回饋，分成了基本型、期望型、喜出望外型需求，繪製成 Tracle 會員需求層次圖。最後，列出 Tracle 會員旅程中超過 50個節點（從發現 Tracle 到續訂/退訂，這之中所有的過程），並且繪製成了 Tracle User Journey map。
滿足會員基本型需求的三大專案
1. 釋出補收取政策
過去，當 Tracle 未收取、未完全收取會員的垃圾時，我們會詢問會員是否可以安排其他服務日補收。但是，有時候遇到比較急迫的狀況，Tracle 仍然沒有辦法解決會員當天的問題，會員當天又要回到垃圾車的懷抱（我們最不希望發生的事情）。
因此，我們先從「制定應變措施」的方向著手改善，並且釋出了「補收取政策」。只要當天會員和客服反應垃圾未完全收取，不論任何原因，我們馬上安排收取夥伴進行補收，以滿足會員基本型需求、解決他們的垃圾處理問題。
2. 解決會員垃圾量問題 — — 新方案釋出
透過會員訪談，我們發現過去方案模式下，我們提供會員垃可袋（隨方案附贈的垃圾袋、回收袋、廚餘袋），經常限制了會員的垃圾量、回收量，導致袋子裝滿了，但是家裡還有一些無法處理的垃圾或是回收，只能延後到之後收取。有如醍醐灌頂一般，因為這些是無法透過日常營運數據發現的問題，只能透過訪談，才能夠深入發現的使用情境和心理。
因此，我們開始進行了「解放垃可袋」專案，根據 first principle，重新把 Tracle 的方案打掉重練，並且設計了新服務方案。在新方案底下，會員可以依照自己的用量，準備相對應尺寸的袋子。只要在每次購買的總量內，夥伴都會收取，不再受到垃可袋尺寸的限制。如果會員臨時垃圾量比較多，也可以預約當日多次服務，以滿足臨時性的垃圾處理需求。
2023年7月12日，為期四個月的規劃、MVP 測試、系統重構，我們正式釋出了 Tracle 新方案。在第二季到第三季的會員訪談中，會員給新方案給出了接近 10分（滿分）的分數，而舊制方案的平均分數只有 7分。新方案上線的兩個月內，每週的會員成長率更是舊制方案時期的 3倍。
3. LINE 會員系統功能優化
在服務模式、營運流程調整的背景下，我們也透過技術的優化，來滿足會員基本型態需求。在眾多垃圾沒有被收到的原因當中，資訊不對稱也佔了很大的原因 — — 會員不知道什麼時間夥伴會來收取、夥伴抵達時會員還沒打包好垃圾、或是會員忘記方案到期，導致沒收到垃圾。
在 2023 第一季到第三季之間，我們釋出了非常多的 LINE 會員系統的功能，並且持續迭代優化，其中包含：前一日提醒、續訂提醒、夥伴前往通知、收取完成通知與照片、提前查詢預估抵達時間。我們讓會員可以直接透過 LINE 會員系統，降低垃圾沒被收走的風險。
也在這個過程當中，Tracle 的 LINE 會員系統操作方便程度越加提高，跟叫車、叫外送一樣方便，我們也入選了 LINE PROTOSTAR 2023 的團隊。
持續迭代
透過服務的迭代，2023 第二季的會員體驗調查問卷當中，服務的表現有顯著的提升：
- NPS SCORE（淨推薦指數）：從 2023 Q1 的 35分 提升到 2023 Q2 的 51分 。
- 服務終止失望指數：73% 的會員表示 Tracle 服務終止將會非常失望。
一群人、專注達到一個目標，是一件很有成就感的事情。
2023 年第一季到第三季，我們專注解決會員的基本型需求，並且在此前提下，未來逐步往期望型、喜出望外型需求開發。
我們對於服務體驗的目標是更高的，不過透過 NPS score 和服務終止失望指數可以發現，我們在優化的正確方向上。
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