EES電商進化論壇1 品牌如何結合創作者、短影音及直播達成分眾變現?

平台流量分散,既有通路和做法越來越難以做到精準行銷,該如何因應?台灣最大電商社團燒賣研究所日(15)前舉辦 EES電商進化論壇,由 13 位跨領域數位行銷專家針對分眾變現、AI 應用及跨境電商三大趨勢議題分享關鍵洞察。現場逾千名產業行銷人與會交流,場面熱絡。

三要素評估社群影響力 打造「億」級創作者

PressPlay 近年積極從內容訂閱平臺轉型為影響力經濟集團,莫彩曦、阿滴和滴妹、沈早俱樂部等知名 KOL 都是合作對象。營運長陳家瑋於論壇上以「從流量變銷量:讓影響力創造新的商業可能」為題,分享創作者品牌從前期評估、準備、上市到經營期,用影響力評估、確認需求、醞釀期待、持續破圈四階段性打造「億」級創作者品牌的關鍵作法。

針對許多品牌主在尋找 KOL 合作時的難題:「如何評估創作者的社群變現能力?」陳家瑋指出「流量」、「內容標籤」及「鐵粉黏著度」是三大衡量重點。以流量來說,剛上線的影片及短效的時事影片觀看次數較不具參考性,建議觀察該創作者近三個月的流量表現較不會失準。「內容標籤」則是要觀察創作者常見的創作主題、流量及回饋;最後則是觀察鐵粉黏著度,則是確認粉絲是否有足以被銷售的潛力。

短影音風潮助力小品牌曝光 有實體通路更該做

Eunice SPA 創辦人兼董事長簡玠士從自家美容品牌經營短影音獲利的實戰經驗,他認為每個產品都有生命週期,短影音正是成長風口期,享有紅利,要把握起號經營的時機。

當初為了求曝光、打開與年輕人溝通的管道而進入短影音市場,簡玠士強調:「我不說 TikTok,我說『短影音』,只是因為短影音現在正是 TikTok 為主流,所以大家都把注意力放在這個平台,但其實每個社群平台都想搶這塊市場,他們最大的敵人是演算法,一旦克服這個問題,玩法就會很多種。」他建議內容應該多號經營、多平台發布,以矩陣方式分眾經營。

他也提醒:「別做為了流量做搞笑號!」不論個人或企業,一旦決定做短影音,要先確認定位,特別是企業帶領團隊更需想清楚做短影音的目的、定位到變現之間的邏輯如何連結。如今由 Eunice SPA 經營的短影音帳號共有 60 個,各自內容垂直,更重要的是「它們合起來就是你品牌的樣貌」,「是消費者優先認識到你的管道,有實體通路的品牌更應該做。」

聲音喜好也能分眾追蹤 打造更觸動人心的廣告

「既然我們可以花那麼多預算在視覺廣告上,那聲音為什麼不行?」Spotify 前大中華區廣告經銷商業務總監 Liz 演講時指出,Spotify 聲音廣告目前已能透過智慧串流系統追蹤聽眾輪廓、收聽習慣及收聽時間,並依行為興趣類別精準鎖眾,也能圖像輔助、設定連結網址,並非許多人以為的無法追蹤成效,而且於日常的曝光率可能更高。根據 Spotify 調查統計,及至今年2月,Spotify 在台灣有約 4百多萬活躍用戶,且具有高消費力,4 成以上的家庭收入高於十萬元,有越來越多品牌投入聲音經濟,訴說品牌故事。

Liz 現場分享 LAZADA 以多種曲風的品牌主題曲推出新送貨服務的廣告合作案例,鎖定喜歡 Hip Hip、Rock、K-pop 等曲風的聽眾,最終提升 90% 的品牌注目度,該服務使用率提升 9%。加拿大 IKEA 的合作案例則為新生兒爸媽打造一個「不吵醒嬰兒的白噪音廣告」播放歌單,幫助寶寶入睡,兼具功能性及趣味性,該檔廣告點擊率與同期其他廣告相比多出了 164%,也大幅增加了品牌好感度及產品宣傳。Liz 認為,收聽行為反映了聽眾的人生不同時刻,廣告品牌主可藉此特性製作更觸動人心的廣告。

選品邏輯帶動 IP 轉型 以內容驅動全網銷售

本次論壇也邀請到助力三隻羊品牌在一年內從 0 到 10 億營收的集團營銷管理公司 CMO 王聖勇,遠端連線分享「小楊臻選」轉型「三隻羊品牌」及海外佈局的思路。

「小楊臻選」源於大小楊兄弟直播帶貨,直播風格以傳遞快樂、沒有制式腳本、不逼單,專注直播間互動回饋為特色,提供一種「綜藝節目般的娛樂效果」,並真誠提供商品購買建議。他們發現,有近 70% 的觀眾是男性,且是一群聚集於三四線城市的「小鎮青年」,進一步依照流量池概念,結合媒體背書、用社群話題建立信任感、從受眾喜好再細分消費場景,深耕品牌資產,階段性達成流量吸引、留存再到轉化的目標。

近期由於品牌轉型,已逐步將原有的 IP 模糊化,選品策略也從原本主打性價比的「好東西,用得起」轉往高端產品,帶來具有美感、更優質的體驗。他預告 2024 將是小楊臻選全力衝刺的一年,以內容驅動全網銷售品牌,未來不只在抖音可以看到品牌內容曝光,拼多多、私域、海外都在佈局合作中,也期待用線下門市去承接更多的線上流量。

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